[GA4] 2. GA4 사용 이유와 주요 변경점

1. GA4란

 구글 애널리틱스(Google Analytics, GA)는 구글이 Urchin이라는 웹 분석 기업을 인수하며 출시한 무료 웹 분석 툴입니다. 무려 2005년부터 사용된 툴이기에 기반은 웹분석 툴이었어요. 이후에 나온 게 2023년 6월까지 사용되던 UA(Universal Analytics), 그리고 최신 버젼인 GA4가 정식으로 런칭되었죠.

왜 런칭하게 되었는가에 대해서 몇가지 이유가 있습니다.

 

1. 구매 여정의 다각화 

 소비자의 구매 여정은 다각화되었습니다. 

조금 극단적인 예시를 들어보면

모바일웹에서 광고를 보고, 웹 서핑과 탐색을 통해 상품을 정밀하게 탐색하고, 구매는 또 모바일 앱으로 하게 되는 경우도 심심찮게 볼 수 있죠.(제가 그렇습니다. 광고는 주말에 누워서 보고 서핑은 회사에서 몰래 하고 구매는 퇴근해서 하는..) 

이런 경우, 소비자의 행동에 얼만큼 영향을 미쳤는지에 행동데이터를 정교하게 트래킹하는 것이 중요해지게 됩니다. 한명의 유저가 어떤 방식의 구매 여정을 따라가는지, 어디서 이탈했는지, 어디서 전환으로 넘어갔는지에 따라 조금 더 명확한 액션 플랜을 세울 수 있게 되는 것이죠. 하지만,,

소비자는 다양한 기기로 구매 여정을 구축합니다.

 

2. 추적의 한계

 기존 UA에서는 웹/앱 트래킹을 따로 진행해주어야 했습니다. 웹은 유니버셜 속성에, 앱은 파이어베이스 속성에 담아 분석해야만 했죠. 어트리뷰션(attribution - 기여)툴은 최종 전환에 얼만큼의 기여를 했는가를 중점으로 보게 됩니다.  즉 구매 전환으로 이어지는 여정에 어떤 광고가 기여를 했는가를 측정하는 게 구매여정의 다각화로 인해 한계가 와버린 셈이었습니다. 그 한계를 극복하고자 2019년 앱+웹 속성을 추가해주었고, 이를 디벨롭한 버젼이 GA4인 것이죠. 

 

2. GA4 주요 변경점

1. 데이터 모델

가장 달라진 점은 데이터 모델입니다. UA에선 유저의 상호작용의 발생을 hit, 상호작용시 생성되는 데이터를 event, event가 생셩되는 시간 단위이자 1회 방문으로 측정되는 세션(session) 순으로 데이터를 수집하였는데요, hit로 데이터를 수집하고 세션을 기반으로 한명의 사용자(user)를 측정하게 됩니다.

 더 자세하게 설명해보겠습니다. hit란 사용자의 모든 상호작용을 말한다고 볼 수 있습니다. 페이지뷰(page view), 전환, 마우스 스크롤, 클릭 등 모든 상호작용이 포함되죠. 여기서 생성되는 데이터는 이벤트입니다. 그리고 이 이벤트 데이터가 측정되는 시간(30분) 혹은 모음이 세션(session)인 것이죠.

 UA에서 상호작용의 측정은 hit, 집계 기준은 세션이었습니다. 사용자가 어떤 시간만큼 여기에 머물렀는가가 주요 측정 골자였는데요, GA4에서는 이벤트 기반으로 측정하도록 설계되었습니다.

 

Event = GA4의 hit 유형

 

머무른 시간이 아닌 사용자의 상호작용 데이터, 즉 이벤트가 얼만큼 발생했는지, 그리고 그 이벤트 안에 어떤 정보들이 담겨있는지(매개변수)를 확인하게 됩니다. 데이터 모델을 이벤트로 단일화함으로 웹+앱을 통합적으로 트래킹할 수 있게 된 것이죠. 훨씬 간편해졌습니다. 이벤트와 세션, 유저는 더 자세하게 알아봐야하는 부분이기에, 다음 글에서 다뤄보도록 하겠습니다. 

그럼 세션은 없어진 건가요?

 

아뇨, GA4에서도 세션은 여전히 남아있습니다. session_start라는 이벤트로 세션이 시작되게 되는데요, 측정 기준이 이벤트일뿐, 데이터 계층 구조에서는 세션이 여전히 존재합니다. 세션에 관해서는 이벤트와 함께 설명하도록 하겠습니다. 

 

데이터 계층 구조

 

2. 사용자 식별

쿠키리스 시대의 서막

 

사용자 식별에서도 큰 변화가 있었는데요, 기존 UA는 사용자 식별을 쿠키(Cookie), 모바일 웹일 경우 기기 ID로 식별하였습니다. 신규 방문자인지 재방문자인지를 자동으로 생성되는 쿠키를 통해 확인하였는데요, 그러나 쿠키의 경우 브라우저가 다르거나, 연장선으로 사용 기기가 다른 경우, 쿠키를 지워버린 경우 등을 통해 중복 집계되는 한계가 존재하였고 애플의 IDFA 수집 제한, 유럽의 GDPR 등 광고를 하기 위한 개인 식별에 제한이 생김에 따라 쿠키 기반의 식별 방식이 저물어가고 있었습니다. 

 이를 극복하기 위해 GA4의 경우 유저를 새로운 방식으로 식별하게 되었는데요, 이에는 3가지가 있습니다.

USER 식별 3가지 방식

 

1. 쿠키 :  여전히 쿠키 기반의 식별은 존재합니다. 구글이 쿠키 수집 제한을 점차 확대해나가고 있지만, 그 전까지는 존재할 것으로 예상합니다. 쿠키는 임시적으로 사용자를 식별할 수 있는 텍스트 뭉치로, 사용자 유입시 _ga 네임의 쿠키가 발생하게됩니다. 기기 기반으로 각 쿠키값이 존재하기에 교차 수집 불가능하나 GA4에서는 쿠키를 단일 식별 기준으로 사용하지는 않습니다. 사용자가 로그인하지 않았을 때에도 추적이 가능합니다.

 

2. USER ID : 유저의 고유 식별 ID로, 웹사이트나 앱의 회원가입 후 웹에 접속하게 되면 고유 ID가 생성이 됩니다. 즉 사용자를 특정할 수 있는 ID가 생성이 되는 것인데요, 이를 통해 기기를 통합하여 고객 전환 여정을 확인할 수 있게 됩니다. 즉 UA의 한계인 교차분석을 가능케하는 식별기준입니다. 기존 UA에서도 가능은 하였으나 UA 기본 골자는 쿠키 기반이었기에 GA4에서 보다 정확한 측정이 가능해지게 되었습니다. 

 

3. 구글 신호 데이터(Google Signal Data) : 구글 로그인을 했을 때, 사용자의 행동이 저장된 데이터입니다. GA4 보고서탭의 인구통계관심분야에서 확인이 가능한 식별 기준입니다. 구글 아이디로 로그인해야 한다는 점, 광고 비활성화시 불가능하다는 점, 옵트인 옵트아웃 옵션에 따라 달라지는 점, ios14 이후 수집이 불가능하다는 점에 따라 한계가 존재하나, 여전히 많은 모수의 타겟 데모그래픽을 설정할 수 있다는 점에서 활용이 가능합니다.

 

 

자, 여기까지 GA4의 특징에 대하여 확인해보았습니다.

다음 시간엔 GA4 장단점과 데이터 수집 구조에 대하여 확인해보겠습니다.

 

읽어주셔서 감사합니다!

 

 

[목차]

[GA4] 1. 트래킹 툴에 대한 이해와 GA4

[GA4] 2. GA4 사용 이유와 주요 변경점

[GA4] 3. 데이터 수집 프로세스