[마케팅 책] 브랜드로 남는다는 것_홍성태 교수의 특별한 경영수업_4 브랜드 확장과 마케팅 포트폴리오

"브랜딩의 최종 목적지는 무엇일까?"
브랜딩의 궁극적인 목표는 브랜드 확장에 있다.

 

시그니처 아이템을 통해 고객들을 유입시키고, 이를 토대로 브랜드를 확장해야 한다.
사람들이 우리 브랜드를 보고 고민 없이 제품을 구매하도록 유도하는 것이 중요하다.
단, 브랜드 확장 시에는 품목들이 보완적이거나 독립적인지에 대해 신중히 고려해야 합니다.

브랜드의 모든 품목에서 수익을 극대화하기는 어렵다.

브랜드의 모든 제품이 겹치지 않는 것도 중요하지만, 모든 제품에 동시에 힘을 주어 마케팅하기 어렵다.
따라서 수익성과 홍보효과를 고려하여 마케팅 포트폴리오를 구성해야 한다.

 

그렇다면 마케팅 포트폴리오는 어떻게 구성할까?

수익성과 전시성(홍보효과)를 고려하여 설계한 마케팅 포트폴리오는

판매용 / 홍보용 / 수익용 / 구색&시험용으로 나뉜다

판매용 : 브랜드의 대표상품으로 수익성도 있음

홍보용 : 수익성은 낮으나 홍보효과가 높은 유입용 상품

수익용 : 홍보효과는 없으나 Cash Cow가 가능한 상품

구색& 시험용 : 브랜드의 브랜딩의 구색용 혹은 테스트용 상품

판매용	브랜드의 대표상품으로 수익성도 있음
홍보용	수익성은 낮으나 홍보효과가 높은 유입용 상품
수익용	홍보효과는 없으나 Cash Cow가 가능한 상품
구색&시험용	브랜드의 브랜딩의 구색용 혹은 테스트용 상품

 

마케팅 포트폴리오는 사례_LG생활건강

LG생활겅간은 수익성과 전시성을 기준으로

마케팅 포트폴리오를 구성하여 제품군별로

마케팅 비용을 잘 분배하고 있다.

전시성 / 수익성	높음	낮음
높음	판매용 : 화장품	홍보용 : 생활용품
낮음	수익용 : 음료	구색 및 시험용 : OTC

 

마케팅 포트폴리오를 잘 구성한 뒤 대표 제품을 기반으로

계속해서 브랜드 확장을 위한 신규 제품을 테스트 해야한다.

프랭크롤은 '무지개 롤케이크'라는 시그니처 제품으로

고객 유입에 성공했으나 브랜드확장에 어려움을 겪어서

브랜드 자체에 큰 영향을 줬던 점을 생각하면 이해하기 쉽다.

 

온라인 마케팅 포트폴리오는 어떨까_'카카오'편

카카오를 통해 오프라인 포트폴리오 구성을

온라인 환경에 적용하여 설명할 수 있다.

 

유저들은 커뮤니티로 유입시켜

이커머스로 수익을 발생시키고,

B2B를 대상으로 홍보효과 까지 누릴 수 있게된다. 

전시성 / 수익성	높음	낮음
높음	판매용 = 커넥션 ex) 카카오모먼트	홍보용 = 커뮤니티 ex) 카카오톡, 카카오스토리
낮음	수익용 : 이커머스 ex) 카카오쇼핑	구색 및 시험용 = 커뮤니케이션 ex) Daum 인수

 

온라인 마케팅 포트폴리오에서 중요한 것은
오프라인에서의 '시그니처 제품'과 같이 사람들이 자신이 원하는 관심사나
놀이터를 찾아 유입될 수 있는 공간을 만드는 것

 

그 후에는 커뮤니티원들의 니즈를 충족시키는 제품을 판매하여

수익을 창출하는 B2C 전략을 펼쳐야 한다.

또한, 커뮤니티의 콘텐츠를 기반으로하여

기업 간의 커넥션을 형성하여 B2B 전략을 이어갈 수 있다.