[마케팅 심리학] 마케팅할 때 알아주면 좋은 강력한 인지(편향) 심리학 정리

대학교 때 마케팅 때문에 심리학을 공부했던 적이 있었는데 콘텐츠를 기획할 때 도움이 되어 더 공부하게된 인지 편향 or 인지 심리학을 설명하려고 한다. 논리적으로 사고하거나 판단하는 과정에서 어떤 오류가 발생하게 되어 마케팅에 적용되는지 말이다.

 

물론 마케팅을 하면 인지 편향에 대해서 악용 또는 오용하는 부분이 있을 수 있다. 필자는 최대한 건강하게 해당 방법들을 사용해야 브랜드에 오래 남는 고객들을 만들 수 있다고 생각한다. 급하게 인지를 자극시키는 카피라이팅만 한다면 금방떠날 고객들만 생겨날 것이기 때문에 주의하자. 

1. 나에 대해 객관적이지 못한 편향성

편향 맹점: 다른 사람의 편향은 쉽게 알아채지만, 자신은 덜 영향을 받는다고 믿음으로 직접할 때 보다 훈수를 둘 때 말을 더 잘한 경험이 있을 것이다. 해당 심리를 가장 잘 자극한 광고는 게임 광고다.

마케팅할 때 알아주면 좋은 인지(편향) 심리학 이미지 / 출처 : 라스트워 : 서바이벌

해당 게임 광고를 한 번씩 봤을 것이라 생각한다. 이 광고의 특징은 단순한 플레이 영상을 보여주고 광고가 마무리될 때 실수를 하게되어 최종 클리어 모습을 못보게 한다. 그렇다면 유저들은 무슨 생각이 생길까? "내가 하면 이렇게 할 텐데 답답하네" 이런 심리를 자극하게 하여 아슬아슬하게 클리어하지 못한 광고를 직접 플레이하고 싶게 하는 것이다.

해당 게임과 비슷한 게임이라도 해보지 않은 사람이 너무 쉬운 난이도에 게임을 클리어하지 못하는 영상을 보게된다면, 더닝크루거 효과 Dunning–Kruger effect (경험이 부족한 사람일수록 자신의 능력을 과대평가하는 인지편향)를 발생시킬 수도 있다.

 

보통 편향 맹점과 더닝크루거 효과는 정치 얘기를 할 때 많이 발생하는데 정치를 해본 경험이 없으니 오랫동안 정치라는 테마에 관심을 오래두고 있었다면 마치 전문가 처럼 얘기하게되고 심한 경우는 객관성이 떨어진 상태로 특정 당 및 집단에 충성도가 생기게된다.

 

뒤집어 생각한다면 우리 브랜드에 적절히 참여시키고 해당 경험에 대해 발언할 장소화 기회를 마련해준다면, 해당 브랜드에 대한 충성도가 발생할 수 있다. 협찬과 언드미디어 관리를 통해서 전략을 구사할 수 있고 프로슈머를 만드는 작업이라고도 볼 수 있다.

 

2. 확률과 논리를 오해하는 편향

도박사의 오류: 독립적인 확률 사건을 종속적으로 해석하는 오류.
(예: 뽑기에서 실패가 많이 나왔으니 이제 뽑기 성공이 나올 것이라고 믿는 경우)

 

생존 편향: 성공 사례만 보고 실패 사례를 무시하는 경향.

성공한 사람에 자기계발 영상만 찾아보는 경우 보통 어떤 실패를 하지 않아야 성공하는지 보다는 어떻게 하면 저렇게될 수 있는지에 대한 관심을 갖게되는 것이다. 복합적인 변수가 아니고 가장 쉬운 성공 규칙을 만들고 싶을 때 발생한다.

 

출처 : 모바일게임 주술회전 팬텀퍼레이드(뽑기 실패)

첫 번째 이미지는 SR 등급 위주에 아이템만 나와서 뽑기가 실패한 이미지

출처 : 모바일게임 주술회전 팬텀퍼레이드 (뽑기 성공)

두 번째 이미지는 SSR 등급 뽑기가 두 개나 성공한 이미지이다

 

만약 한 유저에게 뽑기가 실패한 상황(첫 번째 이미지)에서 타인들은 뽑기가 성공한 모습(두 번째 이미지)를 반복적으로 보여준다면 도박사의 오류와 생존편향 현상을 엮어서 소비가 촉진되게 된다.

 

가장 좋은 예시로 "유튜브로 부자되기" 책 및 강의를 판매할 때는 유튜브로 부자가 된 사람에 모습을 중간중간 상기시켜주는 것이 더 도움이 된다. (물론 진짜로 강의나 책에 내용이 건강하고 품질이 높아야 좋은 경우이며, 부실한 내용에 신빙성을 더하는 목적으로 사용되면 안된다.)

 

[주의] 이런 전략은 악용되는 경우도 많은데 바로 코인투자 및 주식투자 리딩방이다. 무조건 조심하는 것이 좋다. 투자 상황이 안좋을 때는 각종 뉴스와 잘못된 해석을 그럴듯하게 표현하여 이제 반등할 시기가 곧 온다고 말하며(도박사의 오류), 해당 리딩방에서 수익을 낸 회원들에 인증샷(생존편향) 같은 것들을 보여주게 되는데 이 때 좋지 않은 상황에서 투자금을 더 증액하는 결과가 초래한다.

 

마케팅 얘기가 될지는 모르겠지만 해당 상황에서

- 좋지 못한 결과를 얻게되었을 때 비례성 편향(큰 사건에는 반드시 큰 원인이 있을 것이라 믿음으로 음모론의 원인이 되는 인지편향)이 발생할 수 있으니 주의하는 것이 좋다.

- 반대로 좋은 결과를 얻게되었을 때 결과 편향(과정보다 결과를 보고 판단하는 경향)으로 더욱 빠져나오기 힘들 수도 있다.

어떤 결과던 편향성을 조심해야하는 것.

 

3. 기억과 해석의 왜곡

후견지명 효과: 과거 사건을 예측 가능했던 것처럼 착각함. 실제로는 예측하기 어려운 일이 었지만 결과를 확인했을 때 내가 한 번이라고 생각했던 결과중 하나였다면 난 원래 이렇게 될 걸 알고 있었다고 믿어버리는 인지편향이다.

마케팅할 때 알아주면 좋은 인지(편향) 심리학 이미지 / 출처 : 모바일게임 마블 퓨처파이트

해당 이미지는 마블 IP를 활용하여 만든 모바일게임으로 마블작품 속 찬반 논쟁을 가져와서 게임에 적용시킨 사례이다. 해당 찬반투표 이후 플레이를 하게되면 투표결과와 게임 기여도에 따라서 한 진영이 승리하게되고 보상을 얻는 방식이다(아마도)

 

[VS versus 콘텐츠]를 활용하여 결과를 예측하게 유도한 앱 및 콘텐츠 이용에 기여도를 올린다면 해당 결과가 맞았을 때 다양한 변수를 고려한 구체적 예측이 안된다는 것을 알면서도 지속적인 참여로 유도할 수 있게된다.

 

후광 효과: 한 가지 긍정적 특성이 다른 면까지 좋게 보이게 함. (예: 외형이 뛰어날 때 성능도 좋을 것이라고 생각하는 편향)

디자인 기획이 얼마나 마케팅에 영향을 줄 수 있는지 알 수 있는 효과

 

바더 마인호프 현상: 특정 정보를 접한 후 유독 자주 보이는 것처럼 느끼는 현상

실제로 해당 정보를 접한 횟수가 늘어나게되면 단순노출효과로 이어진다.

https://marketking.tistory.com/276 (단순노출효과 자세히 알아보기)

단순노출효과(Mere Exposure Effect)란? - 마케팅 사례와 함께 알아보는 심리학 용어

(고객 구매여정에서 인지단계 광고가 중요한 이유중 하나)

 

4. 감정과 판단의 영향

선택지지 편향: 결정을 내린 후, 선택한 옵션을 정당화함. 결제 단계를 간소화하여 빠르게 구매를 결정시키는 것이 중요

[구매직전 vs 이미 결정된 구매] 이미 결정된 구매에 대한 고민이 더 적음

출처 : 쿠팡 간편결제 화면 / 결제완료화면

[구매직전 vs 이미 결정된 구매] 이미 결정된 구매에 대한 고민이 더 적음

 

 

프레이밍 효과: 같은 정보라도 표현 방식에 따라 다르게 받아들임. (예: "90% 성공률" vs. "10% 실패 확률")

마케팅할 때 알아주면 좋은 인지(편향) 심리학 이미지 / 출처 : KBS

 물론 노골적으로 할인율만 크게 보이려는 전략은 매우 주의해야한다.

 

5. 사회적 영향과 행동 패턴

밴드왜건 효과: 많은 사람이 선택하면 따라서 선택하는 경향으로 후기 및 리뷰 관리의 중요성을 알 수 있다.

도덕적 허용 효과: 도덕적인 행동 후 비도덕적인 행동을 정당화함. (예: "운동 후 맛있게 먹으면 0칼로리" 등의 카피가 대표적)

 

6. 마케팅에 가장 직접적인 심리적 조작 (무신사가 너무 잘하는 마케팅)

미끼 효과: 상대적으로 덜 매력적인 옵션을 추가하여 특정 선택을 유도함
앵커링 효과: 처음 접한 정보가 기준점이 되어 이후 판단에 영향을 줌

마케팅할 때 알아주면 좋은 인지(편향) 심리학 이미지 / 출처 : 무신사 스탠다드

무신사는 블랙프라이데이 때도 990원 카피를 주로 사용했는데 설명을 자세히 보면 무탠다드(무신사 스탠다드) 제품을 1개 이상 구매시라는 조건들이 있다. 하지만 인식이 완료될 때는 미끼 효과가 앵커링 효과로 이어진 상황으로 만들어진다. 

 

 

7. 기대와 경험의 영향

피크 엔드 법칙: 경험을 평가할 때 전체 과정보다 가장 강렬했던 순간과 마지막 순간이 중요한 영향을 미침.

마케팅할 때 알아주면 좋은 인지(편향) 심리학 이미지 / 출처 : JR도카이 광고

여행과 관련된 광고와 콘텐츠에 주로 사용되는 방법으로 여행이 마무리 될 때 혹은 마무리가 된 후에 좋았던 순간을 상기시키는 영상을 보여주거나 기념이 되는 사진을 찍어주고 다시 보게하는 등의 방법으로 다시 해당 여행서비스를 이용하고 싶다는 기억을 만들어줄 수 있다.