1차 가격 경매(1st Price Auction) vs 2차 가격 경매(2nd Price Auction): 차이점 완벽 정리

1차 가격 경매 vs 2차 가격 경매: 차이점 완벽 정리

2019년, 구글은 Google Ad Manager(GAM)를 통한 디스플레이 및 동영상 광고 인벤토리에 대한 2차 가격 경매에서 1차 가격 경매로의 전환을 완료했다.

이 변화의 주요 원인은 광고 기술 시장에서의 불공정한 구매자 전략과 경매 구조의 복잡성이 증가했기 때문. 특히 헤더 비딩(Header Bidding)의 활성화로 인해 2차 가격 경매 모델에서 최적의 성과를 내기 어려워졌으며, 이러한 이유로 1차 가격 경매로의 전환이 필요했다.

그렇다면 1차 가격 경매와 2차 가격 경매의 차이점은 무엇이며, 어떤 방식이 더 유리한지 정리해보겠다.

출처 : 구글

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1차 가격 경매란?

1차 가격 경매(First-Price Auction)는 입찰자들이 동시에 경쟁하며, 최고 입찰자가 낙찰을 받는다. 낙찰자는 본인이 제시한 입찰 금액을 그대로 지불해야 한다.

✅ 1차 가격 경매의 장점

1. 광고 매체는 입찰 가격이 감소하는 2차 가격 경매와 달리 더 높은 수익을 얻을 수 있다.
2. 광고주와 퍼블리셔 모두 광고 인벤토리의 실제 가치를 평가할 수 있다.
3. 광고주 입장에서도 입찰 과정이 투명하여 정확한 예산 관리가 가능하다.

🔍 1차 가격 경매 예시

• A 입찰자: $3
• B 입찰자: $5
• C 입찰자: $4

👉 최고 입찰자인 B가 낙찰하며, $5를 지불한다.

이처럼 1차 가격 경매에서는 낙찰자가 자신의 입찰가를 그대로 지급하기 때문에, 퍼블리셔의 수익이 보장된다.

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2차 가격 경매란?

2차 가격 경매(Second-Price Auction)도 최고 입찰자가 낙찰되는 구조지만, 실제 지불 금액은 두 번째로 높은 입찰가보다 0.01달러 높은 금액으로 결정된다. 이 방식은 과거 Google AdSense가 적용했던 모델이지만, 2021년 이후 1차 가격 경매로 전환되었다.

✅ 2차 가격 경매의 특징

1. 광고주는 실제 입찰가보다 적은 금액을 지불할 수 있어 유리
2. 퍼블리셔는 광고 수익이 감소할 가능성이 높아 최저 입찰가(Floor Price)를 설정하는 경우가 많다.
3. 다양한 광고 거래소(SSP)에서 운영 방식이 달라 복잡성이 증가할 수 있다.

🔍 2차 가격 경매 예시

• A 입찰자: $3
• B 입찰자: $5
• C 입찰자: $4

👉 최고 입찰자인 B가 낙찰하지만, 실제 지불 금액은 $4.01(= $4 + $0.01)이다.
👉 절감된 비용($0.99)은 '감액(Reduction)'으로 불린다.

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1차 가격 경매 vs 2차 가격 경매: 핵심 차이점

1차 가격 경매2차 가격 경매

지불 가격	최고 입찰가	두 번째 입찰가 + $0.01
퍼블리셔 수익	증가	감소 (입찰 가격이 낮아짐)
투명성	높음	낮음 (중개 수수료 존재)
헤더 비딩과의 호환성	우수	상대적으로 낮음

퍼블리셔 입장에서는 1차 가격 경매가 더 유리하지만, 광고주는 2차 가격 경매에서 비용 절감 효과를 얻을 수 있음

이러한 이유로 1차 가격 경매 전환 이후, 광고주들은 입찰 전략을 변경할 필요가 생겨버림..

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💡 1차 가격 경매에서 주의해야 할 점: 'Bid Shading'

1차 가격 경매로 전환되면서 광고주들은 낙찰 비용을 줄이기 위해 의도적으로 낮은 금액을 입찰하는 '입찰 차폐(Bid Shading)' 전략을 활용하기 시작했다.

👉 입찰 차폐로 인해 퍼블리셔의 광고 수익이 최대 20% 감소할 수 있다.
👉 이를 방지하기 위해 구글은 '통합 가격 규칙(Unified Pricing Rules)'을 도입, 퍼블리셔가 최저 입찰가 설정을 최적화할 수 있도록 지원했다.

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결론: 1차 가격 경매가 더 유리한가?

✅ 퍼블리셔(광고 매체) 입장: 1차 가격 경매가 더 높은 수익을 보장
✅ 광고주 입장: 비용 절감 가능성이 있는 2차 가격 경매가 유리
하지만... 광고 기술 시장의 투명성과 효율성을 위해 1차 가격 경매로의 전환은 필수적이었다고는 한다는 것이 구글님의 입장이었던 것..