메시 미들 Messy Middle 이란?
비즈니스 혹은 마케팅 등에서 시작과 마무리 사이에 항상 존재하는 복잡하고 불확실한 중간 과정을 의미
어도비 Adobe CPO 스콧 벨스키(Scott Belsky)의 저서 [The Messy Middle]에서 소개되어 관심을 받게 된다.
(마케팅 퍼널만 가르치다가 질려서 다양하게 언급되고 있던 나름 재밌다고 생각한 주제여서 쉽게 설명하려는 글)
✅ 메시 미들 Messy Middle 은 예방해야 하는 것인가?
메시 미들은 위에서 설명했듯 비즈니스 과정의 [시작 -> 마무리] 사이에 찾아오는 쉽게 해결되지 않는 구간을 말한다. 해당 단계에서는 중요한 방향이 뒤틀리거나, 높은 피로감으로 중요한 타이밍을 놓칠 수 있게 된다.
하지만, 메시 미들은 반드시 나쁜 것은 아니다. 대부분의 비즈니스들은 해당 단계에서 업무의 트러블슈팅이 발생하면서 개인 및 조직 역량이 성장하는 시기가 되어주기도 않다.
✅ 비즈니스 전략안에서 메시 미들은 반드시 찾아온다.
해당 구간을 어떻게 보내느냐에 따라 향후 기업 생존과 마케팅 전략에 큰 영향을 미치게 된다.
✅ 비선형적 구조의 소비자(고객) 구매 여정 제시
메시 미들 내용에서는 마케팅에서 소비자의 구매여정 [노출(인지) - 탐색 - 평가 - 구매]로 이어지는 복잡한 구조 전체를 새롭게 설명한다. 소비자들이 SNS을 하게 되고, 리뷰를 보게 되고, 인플루언서의 콘텐츠에 의존도를 높이게 되는 등 상당히 넓은 정보의 범위에서 구매로 이어지는 구조들은 점점 더 복잡해지고 있다. 이런 현실적인 문제를 기준으로 시야를 만들면 선형이 아닌 비선형적인 구조를 만들어볼 수 있다.
전통적인 마케팅 퍼널에서의 구매 여정은 선형적 구조[인지 ➠ 관심 ➠ 고려 ➠ 구매]이지만, 메시 미들에서는 구매가 자극되는 트리거 단계가 시작되고 나서 다양한 방법으로 [탐색 Exploration과 평가Rvalaution]를 반복하게되며, 이 과정에서 많은 심리적・행동적 영향을 받게 된다.
✅ 메시 미들 Messy Middle 과정에서 소비자는 비선형적인 구조로 인해
구매 고려도가 낮은 상태로 언제든지 돌아갈 수 있다는 것을 반드시 인지할 필요가 있다.
이런 과정에서 어도비 Adobe CPO 스콧 벨스키(Scott Belsky)는 생존 Endure과 최적화 Optimize 라는 핵심 전략을 말한다.
생존 Endure
중간 과정에서 발생하는 반복적인 시행착오에 흔들리지 않는 마인드를 의미한다. 실패는 반복되면 좌절로 이어질 수 있지만 이 과정에 대한 내구도가 강한 작업자라면 반드시 찾아올 메시 미들단계에서 핵심가치를 많이 발견할 수 있는 기회를 얻게된다.
최적화 Optimize
잘 작동되는 요소와 작동이 되지 않는 요소를 반드시 파악하고 있어야 된다.
이후 필요한 것은 바로 [테스트와 검증, 지속적인 개선] 해당 작업의 모니터링은 정량적인 평가 기준에 따라 빈번하게 확인이 되어야 한다.
✅ 조금이라도 구체적 마케팅 실천 전략은?
신뢰를 위한 정보 제공
- 소비자가 탐색·평가 단계에서 궁금해하는 모든 질문에 답할 수 있는 정보(비교, 리뷰, 가이드, 사회적 증거 등)를 꾸준히 제공해야 메시 미들 단계에서 구매 고려가 낮은 상태로 돌아가지 않게 된다.
개인화와 리타게팅
: 메시 미들 단계에서는 성과가 바로 도출되진 않아도 최적화 Optimize를 위해 매체를 활용한 광고를 적극적하고 활용해야 한다. 적극적인 광고 운영은 트러블슈팅 Troubleshooting 에 필요한 단서들이 다수 확인될 수 있다
행동경제학적 요소 활용
: 단순 노출 효과, 사회적 증거, 권위, 희소성, 보상 등 심리적 요인을 지속적으로 자극하여 구매 고려가 다른 정보로 덮여지지 않게 입체적인 구조속에서 정보를 제공하는 것이 좋다. (필자는 각각의 마케팅 직군이 제 역할을 하게 될 때 자사만의 독특한 소비자 구매 여정을 설계할 수 있게 된다고 생각.)
구매 장벽 낮추기
: 실시간 지원, 결제 단순화 등 구매와 관련된 단계 혹은 시간이 길어지면 다른 커머스에 구매가 발생되어야 하는 정도들과 경쟁이 심화될 수 있다. 제품 구매를 고려하고 있는 소비자 앞에 있다면 자사 상품에 적합한 응대들을 준비시켜놓는 것이 항상 중요하다
"중요한 것은 시작이나 끝이 아니라, 그 사이의 복잡하고 예측 불가능한 중간 과정에서 어떻게 버티고, 배우고, 최적화하느냐이다." – 『The Messy Middle』
쉽게 설명한다고 했으니 지금까지의 글을 요약해본다면
마케팅을 하다 보면 반복적인 실패가 발생하여 효율 개선에 어려움과 크게 마주하는 순간은 반드시 오게 된다.
반복적인 실패는 항상 효율 최적화를 위한 단서를 주게 되고, 높은 업무 지구력을 통해 단서들을 전략으로 구성하게 된다면 이 구조에서 달성된 목표에 도달한 소비자들은 전통적인 구매여정으로 구매한 유저들 보다 더욱 브랜드 기여도가 높은 로열고객이 될 가능성이 높다.
당연히 선형구조에서 도출한 인사이트보다 더욱 구체적이고 입체적인 인사이트를 기대할 수 있다는 점도 생각해볼 수 있다.
사실 당연하게 생각되는 전략일 수 있다. 이 당연한 방법이 여전히 검증되고 있다고 생각하는 것이 요점이라고 생각한다
아래 링크는 구글에서 말하는 메시 미들 Messy Middle이니 위 소개한 책과 함께 보면 좋을 것 같아 공유
How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey
소비자의 구매 결정을 좌우하는 구매 여정의 ‘복잡한 중간 단계(messy middle)’
www.thinkwithgoogle.com
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