[2026 마케팅] 넘쳐나는 AI광고 소비자들 이제 반기지 않는다? Z세대 40% 거부감 느껴

[2026 마케팅] 넘쳐나는 AI광고 소비자들 이제 반기지 않는다? Z세대 40% 거부감 느낀다_썸네일

 

AI 광고 확산에도 소비자 불신 커져 광고업계 AI 활용 83% 달하지만 젊은 층 호감도는 45% 불과

최근 발표된 IAB와 소나타 인사이트의 공동 연구 결과를 보면, 광고 제작 현장에서 인공지능 기술 도입이 급속도로 늘고 있다. 그런데 정작 이런 광고를 접하는 2030세대는 업계 관계자들이 생각하는 것보다 훨씬 부정적으로 받아들이고 있다는 사실이 드러났다.

이번 분석은 2030세대 소비자 500여 명과 광고업계 경영진 100명을 상대로 진행됐다. 지난해 말 처음 조사를 실시한 뒤 1년여 만에 다시 진행된 추적 연구로, AI 광고를 바라보는 시선이 어떻게 달라졌는지 파악하는 데 초점을 맞췄다.

 

 

2년 사이 AI 도입 기업 23%포인트 증가

조사에 응한 광고업계 임원들 가운데 83%가 현재 광고 제작에 AI를 쓰고 있다고 답했다. 2년 전만 해도 60%였던 것과 비교하면 크게 증가한 수치다. 실제로 지난해 여러 유명 브랜드가 AI 기술로 만든 광고물을 내놓으면서 화제를 모았다. 글로벌 음료 기업 코카콜라는 연말 시즌 광고를 2년째 AI로 제작했고, 자동차 제조사와 스타트업들도 잇따라 AI 광고를 선보였다.

 

 

코카콜라 2025 홀리데이 AI 광고 : 출처 Coca-Cola Youtube

동영상 광고 분야에서 AI 활용도가 특히 두드러진다. 광고 집행을 담당하는 바이어 10명 중 9명 가까이가 영상 제작에 생성형 AI를 활용 중이거나 도입을 검토하고 있다. 채널별로 살펴보니 소셜미디어에서 AI 활용률이 85%로 가장 높았고, 배너 등 디스플레이 광고가 73%로 뒤를 이었다. TV 광고는 56%, 오디오 광고는 42%를 기록했다.

 

광고주들이 AI를 활용하는 이유도 바뀌었다. 제작 비용을 줄일 수 있다는 점이 가장 큰 장점으로 떠올랐다. 응답자 64%가 이를 꼽았는데, 2년 전만 해도 5순위에 머물렀던 항목이다. 창의성 향상은 여전히 중요한 이점으로 평가받지만, 비중은 조금 줄었다.

 

 

AI 콘텐츠가 긍정적일 것이다 예상했지만 실제 소비자들의 생각은 달랐다.

AI로 만든 광고를 본 경험이 있다는 소비자는 71%였다. 2년 전 54%에서 상당히 늘어난 수치다. 문제는 이런 광고를 접한 소비자들의 실제 반응이 광고업계가 기대하는 것과 크게 다르다는 점이다.

 

[2026 마케팅] 넘쳐나는 AI광고 소비자들 이제 반기지 않는다? Z세대 40% 거부감 느낀다_2

광고 책임자들은 2030세대 소비자 10명 중 8명이 AI 광고를 좋게 본다고 생각했다. 그러나 실제로 긍정적이라고 답한 소비자는 절반도 안 됐다. 이런 인식 차이는 시간이 갈수록 더 벌어지고 있다. 2년 전 32%포인트였던 격차가 최근에는 37%포인트까지 벌어졌다.

 

부정적으로 생각하는 소비자 비율도 늘었다. 2년 전보다 12%포인트 상승했다. 태도를 정하지 못한 중립층은 오히려 줄어 34%에서 25%가 됐다. 소비자들이 AI 광고에 대해 점점 뚜렷한 의견을 갖게 됐다는 뜻이다.

 

 

젠지 Gen-Z 세대 약 40%가 AI 광고에 대해 부정적 시선

세대를 나눠 보면 차이가 더욱 명확하다. Gen-Z세대 응답자 중 39%가 AI 광고를 싫어한다고 답했다. 반면 밀레니엄 세대는 20%만 그렇게 응답했다. 2년 전만 해도 20대가 21%, 30대가 15%로 비슷한 수준이었는데 격차가 크게 벌어진 것이다.

 

 

브랜드 이미지를 평가하는 항목에서도 광고주와 소비자의 생각이 엇갈렸다. 광고업계 절반 가까이가 AI를 쓰는 기업을 '앞서가는 브랜드'로 봤지만, 소비자는 5분의 1만 동의했다. '새롭다'는 평가도 광고주 쪽이 20%포인트 가까이 높았다.

 

반대 평가는 소비자 쪽에서 더 많이 나왔다. '소비자를 조종한다'고 본 비율이 광고주는 10%였지만 소비자는 20%였다. '윤리적이지 않다'는 평가도 광고주 7%, 소비자 16%로 두 배 이상 차이가 났다.

 

 

특히 20대 초중반은 30대보다 훨씬 비판적이었다. AI 쓰는 브랜드가 '진짜가 아니다'라고 본 비율이 20대는 30%, 30대는 13%였다. '소비자와 동떨어져 있다'는 평가는 20대 26%, 30대 8%로 나타났다.

 

AI 사용 사실 늘 밝히는 곳은 절반도 안 돼

AI 사용 사실을 알리는 것이 소비자 인식을 개선하는 데 효과적이라는 점이 확인됐다. AI를 활용한 광고주 대부분(89%)이 때때로 이를 공개하고 있지만, 매번 빠짐없이 밝히는 곳은 절반에 미치지 못했다. 이 수치는 2년 전과 거의 달라지지 않았다.

소비자 시선을 끄는 요소를 물었더니, 확실하게 AI 사용 사실을 알리는 것이 세 번째로 중요한 요인으로 꼽혔다. 훌륭한 영상미와 재미있는 내용 다음이었다.

더 중요한 발견은 2030세대 10명 중 7명이 광고에 AI가 쓰였다는 걸 알면 제품을 살 의향이 높아지거나 최소한 영향을 받지 않는다고 답했다는 점이다. 숨기는 것보다 공개하는 편이 훨씬 낫다는 얘기다.

 

AI 사용 표시 구매에 대해 긍정적 응답이 더 높았다

응답자 과반이 광고를 전부 AI로 만들었거나 영상이나 이미지에 AI를 썼다면 반드시 표시해야 한다고 봤다. 절반 가까이는 AI 목소리나 가상 캐릭터를 쓸 때도 알려야 한다고 답했다.

 

 

분야별로 보면 제약이나 의료 관련 광고, 정치 광고에서 AI 사용을 밝히는 게 가장 중요하다는 의견이 많았다. 광고업계도 같은 생각이었다. 금융 서비스 광고도 높은 순위에 올랐다. 이들은 원래 규제가 까다로운 영역이고, 실제로 일부 광고주들은 먼저 나서서 AI 사용을 밝히고 있다. 엔터테인먼트 광고는 상대적으로 덜 중요하게 여겨졌지만, 그래도 다수가 투명하게 알리는 게 좋다고 봤다

.

---

 

세 가지 POINT로 정리해보자

이번 조사가 보여주는 건 광고업계와 소비자 사이의 생각 차이가 점점 커지고 있다는 사실이다. 반면 투명하게 공개해야 한다는 점에서는 양쪽 의견이 비슷했다. AI 광고가 더 많아지는 지금, 광고주들은 소비자 이해를 높이고 새로운 기준을 만들 기회를 맞았다.

 

✅ 01

Z세대의 시각을 제대로 파악해야 한다. 이들은 일상에서 AI를 많이 쓰지만, 기업이 마케팅에 AI를 쓰는 방식에는 더 까다롭다. 이 세대를 노린다면 광고 전략을 더 신중하게 짜야 한다.

 

✅ 02

단순히 제작 시간과 비용을 줄이려고만 AI를 쓰면 안 된다. 아직 4분의 1 정도는 AI 광고에 대해 확실한 입장이 없다. 이들의 생각이 굳어지기 전에 품질 좋은 광고를 보여줘야 한다. 비용만 아끼려다 조잡한 결과물을 내놓으면 오히려 역효과가 날 수 있다.

 

✅ 03

콘텐츠 제작에 AI를 쓸 땐 일관되게 그 사실을 밝혀야 한다. 많은 광고주가 공개가 중요하다고 말하면서도 실제로는 늘 그렇게 하지 않는다. 소비자가 보고 듣는 내용에 대해 잘못 이해할 가능성이 있다면, 광고주는 반드시 AI 사용 사실을 알려야 한다.

 

---

 

개인적으로 가장 우려되는 지점은 두 번째 포인트다.

콘텐츠 제작의 진입장벽이 낮아지면서, 역설적으로 콘텐츠의 깊이는 점점 얕아지고 있다.

 

대행사들은 이제 더 많은 소재를 무차별적으로 쏟아내고, 그중에서 '얻어걸리는' 소재를 발굴하면 그제야 숨을 돌린다.

광고 콘텐츠의 기획과 구성이 탄탄해지는 게 아니라, 오히려 짧아지고 대량 생산되는 방식으로 흘러가고 있다.

 

이 과정에서 마케팅 인사이트 도출 능력마저 약해지고 있다. 결국 소재를 대량으로 찍어내고, KPI 성과가 높은 콘텐츠는 살리고 낮은 건 OFF하는 것이 전부다. 성과가 안 나오면? 또다시 대량으로 쏟아내면 그만이다. 기획이 사라지고 있다.

 

분석 역시 마찬가지다. CPA, ROAS 같은 주요 지표만 쳐다보게 되고,

디테일한 시장 현황과 소비자 심리에 대한 인사이트에는 점점 등을 돌리게 된다. 하지만 여기서 방심하면 안 된다.

 

마케터(marketer)는 시장(market)을 읽을 수 있어야 하는 사람이다. AI는 어디까지나 도구일 뿐이다.

AI가 마케터가 되고 우리가 도구가 되는 일, 그 전복을 경계해야 한다.