[메타/META] 2025 페이스북 인스타그램 광고 경매방식 정리 - 퍼포먼스 마케팅, 그로스해킹

[META] 2025 페이스북 인스타그램 광고 경매방식 정리 - 퍼포먼스 마케팅, 그로스해킹

Meta(Facebook & instagram) Ads Auction  작동 원리 요약해보겠음

글의 출처는 https://www.linkedin.com/pulse/facebook-meta-ads-auction-how-works-sarfraz-razzaq를 참고하여 작성
이 글은 2024년 8월에 발행되었지만 2025년에 조금 더 내용을 업데이트

 

1.  META 광고 경매 개요

메타(META)를 포함 다양한 매체들은 광고를 노출하기 위해 경매 시스템을 사용한다.
하지만 일반적인 경매와 달리 최고 입찰가만 선정되는 구조가 아닌

광고를 보는 유저에게 가장 관련성이 높은 광고를 제공하면서도, 광고가 투자 대비 최상의 가치를 얻도록 설계됨

 

☺️ 솔직히 다 말은 이렇게 하지만  간단히 말하면

유저에게 신고 덜받는 광고들 중 입찰가 높은 광고들이 노출이 잘된다고 이해하면 편하다

2. META 광고 경매의 목표

메타 광고 경매의 목적은 다음 두 가지

1. 광고주에게 가치를 제공하여 원하는 타겟과 연결
2. 사용자에게 의미 있고 유익한 광고를 제공하여 긍정적인 경험을 유지

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이러한 목표 덕분에 광고는 단순히 높은 입찰가를 제시한 광고주에게만 노출되는 것이 아니라, 사용자에게 유의미한 광고가 우선적으로 표시된다는 것인다. 입찰가가 높아도 광고가 유저에게 얼마나 필요한 내용을 불쾌하지 않게 담고 있냐가 중요한 포인트인 것 같다.

흔히 우리가 놓치는 것중에 비포&에프터 광고, 동어반복 등 유저가 싫어하는 방법을 많이 사용하는데 주의해야한다.

(중소기업 담당하는 계정들은 이런 부분에서 쉽게 비활성화된다.)

추가적으로 구글은 CTA 버튼은 허위기능광고, 구문에 !(느낌표)도 넣으면 안되기 때문에 콘텐츠 제작시 조심하는 습관을 가지고 있는 것이 좋다. 후임이 생겼는데 후임 계정이 본인 때매 막혔다면 혹은 광고주 계정을 막히게 했다면 기본적인 부분부터 문제가 있는 마케터인 것이다.

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3. META 광고 경매의 작동 방식

META는 광고 순위를 결정하기 위해 총 가치(Total Value) 라는 개념을 사용

 

총 가치는 다음과 아래와 같은 공식으로 계산된다.

Total Value = 광고 품질 & 관련성 + 광고주 입찰가 × 예상 행동률(Estimated Action Rate)

즉, 경매에서 입찰가뿐만 아니라, 광고 품질과 예상 행동률까지 고려한 총 가치가 가장 높은 광고가 우수하게 평가된다.

 

4. META 광고 경매의 주요 요소 정리

① 광고주 입찰가 (Advertiser Bid)

• 광고주는 특정 행동(클릭, 조회, 구매 등)에 대해 지불할 금액을 설정
• 수동으로 설정하거나, Facebook의 자동 최적화 기능을 사용가능

② 예상 행동률 (Estimated Action Rate, EAR)

• 사용자가 광고를 본 후 특정 행동을 할 가능성을 예측한 수치
• 예를 들어, 웹사이트 클릭을 목표로 하는 광고라면, 메타는 사용자의 과거 행동 데이터, 사용 중인 기기 등 다양한 요소를 분석하여 클릭 확률을 예측
• EAR가 높은 광고일수록 우선적으로 표시됨

③ 광고 품질 & 관련성 (Ad Quality & Relevance)

• 광고가 사용자에게 얼마나 긍정적인 경험을 제공하는지 평가
• 광고의 피드백, 참여율, 신고(스팸, 부정확한 정보 등) 여부를 기준으로 점수가 결정됨
• 클릭베이트(Clickbait)나 과장 광고는 품질 점수를 낮추는 요소

 META 광고 경매의 진행 방식

1. Facebook은 광고주가 제출한 광고를 평가하여 총 가치(Total Value)를 계산
2. 가장 높은 총 가치를 가진 광고가 경매에서 승리하고 사용자에게 노출됨
3. 승리한 광고주는 두 번째로 높은 총 가치 광고의 입찰가보다 약간 높은 금액만 지불

(여기까지가 설명하기 귀찮은 부분 정리 끝..)

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5. META  광고 결론은 뭔데? 뻔하지만 이렇게...

하지만 결론적인 내용만 보면 안된다. 왜 그렇게 해야하는지 알아야 다른 매체에서도 실수를 안하기 때문에

 

광고의 관련성 최적화

- 타겟 고객에게 적합한 광고를 제작

- 고품질 이미지와 매력적인 광고 카피, 광고와 일관성 있는 랜딩 페이지를 사용

 

입찰 전략 최적화

- 전환 가치(Conversion Value)를 이해하고 수동 입찰을 설정하면 효과적

- 대부분의 경우 META의 자동 최적화 기능이 더 나은 성과를 제공

(정기적으로 여러 광고 버전을 테스트하여 가장 성과가 좋은 요소를 분석하는 것이 중요한데 문제가 기록들을 잘 안함요)

 

이것도 다들 잘 확인안하는 건데 광고 노출 빈도(Frequency) 관리다.

보통은 광고수명이 끝날 때 까지 라이브하다가 CPA 낮아지면 소재 갈아치기만 반복적으로 하다가 퇴사하는데

광고매체 지표를 분석하여 타겟 조정(cpm cpc ctr cpa 등 다 연결되어 있어 입체적인 시각으로 분석할 수 있어야됨)

동일한 사용자가 같은 광고를 너무 자주 보면 광고 피로(Ad Fatigue) 현상 발생

노출 빈도 지표를 확인하빈도가 높으념 광고 크리에이티브 변경 필요