카카오모먼트는 2025년 3월 24일부터 기존의 2차 가격 경매(Second Price Auction) 방식에서 1차 가격 경매(First Price Auction) 방식으로 전환한다. 이는 디스플레이 광고 시장의 변화에 따라 경매 구조를 간소화하고, 인벤토리 구매의 신뢰도를 높이는 것이라 설명한다.
원래는 내 광고의 입찰가가 500원 나보다 낮은 순위에 입찰가가 400원이었다면 내 광고가 클릭되었을 때 500원이 아닌 나보다 낮은 순위에 입찰한 광고주의 입찰가 400원으로 과금되는 방식으로 이해하면 쉬울 것 같다. 이게 [2차 가격 경매 Second Price Auction or 차선 가격 경매] 등으로 불린 경매구조이다. (물론 여기에 매체마다 추가되는 금액이 다르게 있다.)
검색광고(SA)를 가지고 말해봐도 광고지면 순위를 봤을 때 1위 500원, 2위 480원, 3위 300원 이럴경우는 한 순위 차이여도 1위는 500-480=20원 낮은 금액이 과금되지만 2위는 480-300=120원으로 1위가 아닌 2위로 입찰이 된다면 비슷한 노출량에 더 낮은 과금을 받을 수 있어서 입찰이라는 것이 모니터링 작업부터 시간이 많이 소요되는 부분이 있다.
카카오모먼트는 이 부분에 대해서 더 간단하게 인벤토리를 구입하고 비용도 더 간단하게 과금되게 하기 위해 업데이트 하는 것이라 발표했다. ('인벤토리'는 광고지면이라고 생각하면 된다.)
적용 일정과 대상은 아래와 같다
- 적용 일정: 2025년 3월 24일(월)
- 대상 상품: 카카오모먼트를 통해 구매되는 DA 광고 인벤토리
수동입찰로 설정되어 있을 땐 입찰가 하향 조정해야할까?
- 자동입찰 광고그룹: 별도의 조치 없이 자동으로 새로운 경매 방식이 적용
- 수동입찰 광고그룹: 기존의 2차 가격 경매 방식을 고려하여 높은 입찰가를 설정한 경우, 광고비 소진이 증가할 수 있습니다. 따라서 자동입찰로 변경하거나 1차 가격 경매 방식을 고려한 입찰가로 하향 조정하는 것이 필요하다. 즉, 실제 지불할 금액(예: CPC 기준 클릭당 실제 지불할 금액)으로 입찰가를 설정해야 한다.
1차 가격 경매(First Price Auction) 방식의 장점을 정리해본다면?
- 경매 구조 간소화: 경매 구조가 간소화되어 광고 효율을 높일 수 있다
- 신뢰도 향상: 신뢰도가 향상되어 높은 품질의 인벤토리를 쉽게 구매할 수 있다
- 광고비 지출의 예측 가능성 증가: 광고비 지출의 예측 가능성이 증가하여 비용 운영이 보다 안정적이다.
요정도 일 것 같은데 구글이 시작한 2차 가격 경매 Second Price Auction를 모두 반영하다가 구글이 1차 가격경매로 슬슬 바꾸니까 다른 매체도 확실히 영향을 받는 것 같다.
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