2025 마케팅 전략, ‘4S 행동’이 퍼널을 대체한다: 브랜드가 소비자와 만나는 방식이 달라졌다
4S는 무엇인가: 소비자의 4가지 핵심 행동
Boston Consulting Group(BCG)은 최근 보고서를 통해
오늘날 소비자의 행동이 단순한 구매 여정을 넘어
4가지 반복적이고 유기적인 행동 흐름으로 재편되었다고 밝혔다.
이 4가지 행동은 아래와 같이 정리된다.
- Streaming(스트리밍): 콘텐츠를 지속적으로 소비하며 브랜드를 접하는 행동
- Scrolling(스크롤링): SNS나 피드를 넘기다 우연히 무언가를 발견하는 행동
- Searching(검색): 필요에 따라 정보를 능동적으로 탐색하는 행동
- Shopping(쇼핑): 콘텐츠나 탐색 흐름 안에서 바로 구매까지 이어지는 행동
이른바 **4S 행동(4S Behaviors)**은 소비자가 브랜드를 인식하고, 탐색하고, 선택하는 전 과정을 설명한다.
BCG는 이 4가지 접점이 기존 퍼널보다 현실에 훨씬 가까운 구조라고 분석했다.
즉, 마케터는 더 이상 ‘단계’가 아닌 ‘행동 흐름’을 중심으로 전략을 설계해야 한다.
1. 하루 평균 4시간 이상, 스트리밍이 브랜드 경험의 시작점
영상 콘텐츠 소비는 하루 평균 4시간 이상으로 증가했다.
유튜브, 커넥티드TV, OTT, 팟캐스트 등 다양한 채널을 통해
소비자는 브랜드를 ‘직접적으로’가 아니라 자연스럽게 경험하고 있다.
광고는 콘텐츠 사이가 아니라, 콘텐츠 안에 녹아들어야 한다.
몰입감 있는 스토리, AI 기반 추천, 실시간 인터랙션 설계가 함께 들어가야
시청 중 ‘발견–관심–탐색’으로 이어지는 흐름을 만들 수 있다.
2. 평균 3.1시간, 스크롤링 속 우연이 전환을 만든다
소셜 피드 탐색 시간은 하루 약 3시간.
특정 목적 없이 콘텐츠를 넘기다가 ‘눈에 띄는’ 순간에 브랜드가 노출된다.
이게 바로 스크롤링이 가진 힘이다.
스크롤링에서 중요한 건 ‘1초’다.
비주얼 임팩트, 감성 중심의 문장, 타겟 맞춤 알고리즘까지 준비되어 있어야
무심한 탐색 → 관심 → 클릭 → 구매 흐름이 가능해진다.
3. 평균 검색 길이 2.3배 증가, 키워드보다 문맥이 중요해졌다
소비자는 더 이상 “운동화” 같은 단어를 검색하지 않는다.
“30대 남자 여름용 운동화 추천”처럼 긴 문장, 맥락 중심 쿼리를 입력한다.
텍스트뿐 아니라 음성, 이미지 검색 사용도 증가 중이다.
검색은 이제 ‘대화’다.
브랜드는 이에 맞춰 확장 검색, 자동 입찰, 생성형 광고 콘텐츠까지 세팅해야 한다.
특히 Gemini 기반 AI 요약, 멀티모달 검색 환경에서는
단순 노출보다 문맥에 맞는 반응 구조가 성과를 좌우하게 된다.
4. 콘텐츠 안에서 바로 결제, 쇼핑은 더 이상 끝단이 아니다
쇼핑은 쇼핑몰에서만 일어나는 게 아니다.
유튜브 영상 속 제품을 보고 바로 구매하거나,
인스타그램 피드에서 본 제품을 클릭 후 앱 내에서 결제까지 이어지는 게 일상이다.
중요한 건 쇼핑을 ‘경로’로 설계하지 않는 것.
발견–클릭–전환이 콘텐츠 흐름 안에서 끝나야 한다.
쇼핑은 이제 마케팅 퍼널의 마지막이 아니라 가장 빠른 반응 지점이다.
5. 퍼널보다 ‘4S 접점’이 마케팅 성과를 결정한다
퍼널은 선형이고 예측 가능하지만,
소비자 행동은 복합적이고 비선형이다.
스트리밍 중 검색하고, 검색 중 쇼핑하며, 다시 SNS로 돌아가는 게 자연스러운 흐름이다.
브랜드는 이 흐름을 놓치지 않기 위해
각 접점마다 데이터 분석, 실시간 반응, 개인화 콘텐츠를 준비해야 한다.
단순 메시지보다 맥락에 맞는 설계와 타이밍이 성과를 만든다.
결론: 소비자는 이미 4S 방식으로 행동 중이다
BCG 분석처럼 소비자의 인식–탐색–구매는 이제 끊김 없는 흐름으로 구성된다.
이 흐름을 설계하지 못하면 브랜드는 소비자 여정 바깥에 머무르게 된다.
지금 필요한 건 고도화된 CRM도, 트렌디한 메시지도 아니다.
'소비자가 행동하는 순간, 그 자리에 브랜드가 있는가?'
이 질문에 제대로 답할 수 있어야 2025년 마케팅 전략은 살아남는다.